این دو تصویر را به خاطر بسپارید: دیواری که بر آن یک نقاشی یک‌شکل و تأثیرگذار نقش بسته و دیواری پر از موزاییک‌های به‌هم‌پیوسته که یک تصویر زیبا ایجاد کرده‌اند. سال‌ها بود دولت‌ها سعی داشتند یک نمای یکسان از کشور خود بسازند و حتی عده‌ای در آن موفق بوده و هستند؛ اما گویا در حال ورود به عرصه جدیدی از برندهای ملی هستیم. چهره کشورهای دنیا دائم در حال تغییر است؛ آن‌هم به این خاطر که پالس‌های متفاوتی دائم در حال مخابره است. می‌پرسید چرا؟ پاسخ این سؤال چیزی نیست جز قدرت بی‌بدیل شبکه‌های اجتماعی؛ یعنی چیزی که بدیهی است، این است که کشورها دیگر به‌راحتی نمی‌توانند یک برند بی‌نقص و یکپارچه بسازند، مگر اینکه توانسته باشند یک ملت یکپارچه داشته باشند. این قدرت دیپلماسی عمومی است که چنان قدرتمندتر شده که در تمام معادلات بزرگ و کوچک تأثیرگذار است. حال به آن دو تصویر ابتدایی فکر کنید؛ یک نقاشی دیواری و یک تابلوی موزاییکی. برندسازی در دنیای فعلی برای کشورها بیشتر شبیه همین تابلوی موزاییکی است. آن‌قدر کدهای متفاوت و متناقضی از یک کشور مخابره می‌شود، آن‌هم از سوی مردمان و رسانه‌های آن کشور که نمی‌توان هرکدام را یک تابلوی اصلی در نظر گرفت؛ بلکه دیگران برای شناخت آنها غیر از ملاحظه، مجبور به کنار‌هم‌گذاشتن این موزاییک‌ها و مکاشفه هستند. پیش‌تر همه در حال ملاحظه یک نقاشی از کشوری بودند، نقاشی‌ای که لزوما از سوی مردم آن، تصویر نشده بود؛ یعنی دیگر تابلو یکپارچه برای برند کشورها در حال تمام‌شدن است. البته به این مسئله که هریک از این موزاییک‌ها چه ویژگی‌هایی دارند و اینکه اینجا پای برندینگ شهری و محلی هم به میان می‌آید، ورود نمی‌کنیم. ما اینجا می‌خواهیم درباره تأثیر فعالیت سیاسی و انتخاباتی مردم در شکل‌گیری برندی جدید از یک کشور صحبت کنیم. برای همین این مقدمه برای شروع بحث تأثیر انتخابات در برند ملی یک کشور، ضروری بود. در یک سال اخیر، چندین انتخابات در کشورهای بزرگ دنیا برگزار شده؛ از آمریکا تا ایران. آیا کمپین‌های انتخاباتی دنیا تأثیری در شکل‌گیری یا تغییر برند کشورها دارد؟ پاسخ این سؤال مثبت است؛ زیرا این رویداد سیاسی یکی از مهم‌ترین رویدادهایی است که مردم آن را دنبال می‌کنند. پس همین توجه باعث می‌شود مردم دنیا تابلوهای جدیدی از کشورها در ذهن خود بسازند؛ آن‌هم تابلوی موزاییکی؛ زیرا کمپین‌های انتخاباتی جایی برای شنیده‌شدن حرف‌های متفاوت و متناقض است نه حرف‌های هماهنگ و کلاسه‌بندی‌شده یک دولت یا جامعه. کاندیداها چون پایگاه رأی خود را می‌شناسند، برای جذب آنها، پالس‌هایی متفاوت مخابره می‌کنند و برای همین است که حرف‌هایشان با حرف‌های نقاشی‌گونه دولت‌های حاکم سازگار نیست.

در ادامه چند کشور را با همین دید بررسی می‌کنیم.
آمریکا
ترامپ کسی بود که دقیقا موزاییک‌هایی بر دیوار برند آمریکا گذاشت که پیش‌تر به‌هیچ‌وجه دیده نشده بودند. موزاییک‌هایی که با توییت‌هایش شروع شد و با نطق‌ها و اطوارهایش ادامه پیدا کرد و در نهایت مردم دنیا تصویر جدیدی پیشِ‌روی خود دیدند که با آمریکای رؤیاهایشان سازگار نبود. البته تصویری که می‌گفتند اقلیتی در آمریکاست و فقط به‌مثابه یک نمایش خنده‌دار به آن می‌نگریستند. در نهایت شوک بزرگ رخ داد؛ ترامپ رئیس‌جمهور آمریکا شد؛ یعنی تمام آن موزاییک‌های موقت، به تابلوی تثبیت‌شده برند آمریکا تبدیل شد. پیش‌تر همین اتفاق در انگلیس هم رخ داد و موزاییک‌های پنهان این کشور نیز در انتخابات و نطق‌های انتخاباتی آشکار و در نهایت حاکم شد.
هلند
حال به هلند برویم؛ کشوری که در اذهان عمومی دنیا، چندان توجه سیاسی‌ای را جلب نمی‌کرد، ناگهان با ظهور «خرت فیلدرز»، کاندیدای نژادپرست افراطی، به صدر رسانه‌های رسمی و اجتماعی آمد. هر روز اظهارنظری جدید از این فرد و دیدن کمپین انتخاباتی از او، هراسی در دل‌ها انداخته بود که توجه‌ها به سمت آن بود؛ آن‌هم به دلیل دومینویی که از انگلیس آغاز شده بود و به آمریکا رفته بود. هلند در آستانه یک برند جدید بود؛ اما مردم هلند طرحی دیگر درانداختند و در نهایت دیوار موزاییکی برند هلند همچنان جذاب ماند؛ اما موزاییک‌هایی از این دیوار باز هم به نام هواخواهان فیلدرز ثبت شد؛ یعنی نقاشی دیواری رؤیایی برند هلند، حالا تبدیل به دیوار موزاییکی واقعی‌تری در ذهن مردم دنیا شده است. فرانسه و ترکیه هم در این میان یک انتخابات و رفراندوم داشتند که آن‌هم یک دیوار موزاییکی از کشور آنها ساخت که برای طولانی‌نشدن بحث وارد آن نمی‌شویم.
ایران
حال نوبت ایران است. انتخاباتی در ایران برگزار شد که هرچند در آغاز، کمپین‌هایش بی‌شور و بی‌رمق بود؛ اما در انتها نفس‌گیر و پرشور شد. حال بیاییم و موزاییک‌هایی که کاندیداها آرام‌آرام بر پیکر دیوار برند ایران گذاشتند، بررسی کنیم.
دولت چهار‌درصدی، یارانه سه‌برابری، کارانه بی‌کاران، مبارزه با فساد و محروم‌نوازی
هریک از اینها شعاری بود که بنا به اقبال هواداران کاندیداها، در حال مخابره پالس‌هایی به دنیا بود. دو هفته ابتدایی تبلیغات و دو مناظره اول، به همین تصاویر بیشتر اقتصادی گذشت. چهره کاندیداها و عکس‌های انتخاباتی آنها در حال دیده‌شدن در دنیا بود؛ آن‌هم از طرفداران جدیدی از کاندیداهای اصولگرایان با چهره‌های غیراصولگرایانه. کمپین ابراهیم رئیسی و قالیباف در حال مخابره این بود که ایران نیاز به یک موج دارد؛ موج محرومان علیه دولت حاکم. هر روز خبر و شایعه جدیدی می‌آمد، سند منتشر می‌شد و عکسی از خانه‌های مجلل به نام وزرا و حتی رئیس‌جمهور منتشر می‌شد. ناگهان حسن روحانی برخلاف دو هفته اول در دو هفته دوم شروع به مخابره پالس‌های جدیدی کرد. پالس‌هایی که برخی به‌مثابه یک موزاییک جدید در کمپین او بود؛ آن هم وقتی هواداران او آن را عمومی می‌کردند. روحانی پرچم توجه به حقوق شهروندی را در دست گرفت اما در عین حال به عقیم‌کردن حربه‌های تبلیغاتی رقیب هم چشم داشت. تصاویری از میتینگ‌های روحانی در حال انتشار بود. پالس‌های جدیدی که شاید برای ما عادی باشد ولی برای بسیار از مردم جهان چهره جدیدی است. جوانانی با شعارهای آزادی‌خواهانه در حال زمزمه سرودی دوباره برای ایران بودند. هر چه رقبا از یارانه سؤال ایجاد کردند، روحانی پاسخ داد، اما از آزادی سؤال ایجاد کرد و در نظرسنجی‌ها هر چه آنها افول کردند روحانی رشد کرد. در نهایت روز موعود بسیار عجیب بود، روحانی حتی در بسیاری از روستاها و شهرهای کوچک نیز پیروز شد. رأی ۲۴ میلیونی، آن هم بدون احتساب آنها که پشت درها ماندند، جالب اینکه حتی خود مردم ایران را نیز متعجب کرد؛ مردمی که تا چند ماه قبل فرهنگ خود را نقد می‌کردند؛ آن هم بعد از همه‌پرسی سوئیس برای دریافت یارانه. در شبکه‌های اجتماعی، مردم خود را با سوئیسی‌ها مقایسه می‌کردند و می‌گفتند؛ اگر ایرانی‌ها بودند قطعا طرح سوئیسی‌ها رأی می‌آورد. اما اردیبهشت ۹۶ این موزاییک جدید را در تابلو برند ایران گذاشت که مردم ایران کسانی هستند که به یارانه سه‌برابری نه گفتند و هر چه شعار اقتصادی شنیدند باور نکردند و به حرف‌های منطقی و غیرپوپولیستی اعتماد کردند. چرا این موزاییک جدید است؟ زیرا در دنیا، شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها هم‌زمان با احمدی‌نژاد رشد کرد و بیشتر تصاویر مخابره‌شده در دنیا شکل‌گرفته از زمان او بود و نه دولت اصلاحات. همین‌طور سال ۹۲ چون آرای روحانی کمی بالاتر از حداقل رأی بود، برخی آن را یک اتفاق می‌دانستند و آن‌چنان روحانی روی آزادی‌خواهی و حقوق شهروندی مانور نداد. ایرانی‌ها برخلاف آمریکایی‌ها به پوپولیسم، یک «نه بزرگ» گفتند. دنیا باید به این چهره ایران عادت کند. تثبیت برند ایران یعنی مخابره یک پالس امید؛ چه برای آنان که در ایران به دنبال تجارت هستند و چه آنها که به دنبال زیبایی و سیاحت. برای همین می‌توان گفت این امید با تدبیر دولت دوازدهم می‌تواند ثمراتی بزرگ برای جهش در برند ایران داشته باشد.

منبع: روزنامه شرق